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新消费创业狂欢背后:95%的品牌是平庸的

互联网斗兽场关注海内外一二级市场的公司动向,分享创投、商业和产品insights。

“是在等茶颜悦色吧 ?”

滴滴司机很快猜中乘客上车迟到的理由,超级文和友楼上只有一家会让人排队超过半小时的奶茶店,“年轻女孩都喜欢喝这个”。

7年,240家店,茶颜悦色已经成了长沙的另一张名片,本地规模还在继续扩张,目前只在隔壁的武汉开了一家分店,开业之初就创造了“排队8小时,代买500一杯”的记录。

这是网红城市的共同特点:让新的美食和地标成为游客的打卡点。

以长沙新地标国际金融中心(IFS)为原点,附近街道几乎每一百米,就有一家茶颜悦色,现代化的楼宇内聚集了当下最流行的奢侈品牌,繁华且张扬。

2020年,消费行业发生的许多重要变化都可以在长沙找到影子。

城市繁华指数与距离IFS的距离成正比,长沙市区范围并不算大,50公里开外,就可以进入长沙县的农村地区。

因为交通不便,便利店稀少,社区团购成了比拼多多和淘宝还受欢迎的线上购物方式,平台提供了远比本地小卖部更丰富的商品,并且可以实现次日送货上门。

把长沙的消费场景分类放大,就是整个中国消费市场正在发生的变化。

泡泡玛特、元气森林、完美日记,新的品牌开始占领城市的黄金位置,持续走红社交网络,受到资本市场的关注。城市中产在收入增长的大环境下,开始追求消费升级。城市化进程的加快,大量适龄劳动力进入城市,催生更多的新城市居民。

乡镇、农村的变化虽然慢于城市,但已经开始有新的品牌和渠道试图撬动这块潜力市场,“下沉品牌们”正在受到新消费品牌的挑战。

过去一年,整个消费行业发生的巨大变化开始变得明朗,直播电商、社区团购开始成为稳定的销售渠道;城乡消费者都在进行消费升级,只是需求侧重点有所不同;品牌进场快,消失也快,但明星公司的巨大势总能持续吸引消费者的眼球。

互联网斗兽场在与多位消费领域投资人、直播从业者、电商服务商等交流后,结合过去一年的采访心得,试着从渠道、消费者、品牌三个角度去分析,新的渠道是否加速了新品牌的出现与消失,消费者正在发生怎样的变化,下一个新品牌到底会以怎样的方式出现?

新渠道的局限

直播电商不再是初创品牌的上升捷径

2019年,薇娅、李佳琦带着淘宝直播出圈,快手头部主播不断刷新带货记录,直播带货欣欣向荣,很多人把那一年称为直播带货元年。

没有搭上直播快车道的企业老板、品牌主还在焦虑,频繁出现在各类活动现场,忙于搭建人脉,对接有效资源,以便快速转化为生意。也有品牌主一心想进头部主播的直播间,希望借助主播的人气让品牌一夜之间名气大涨。

投资机构也把目光转向了直播电商,在默认平台机会已经错过的前提下,机构试图挖掘直播电商上下游可能的投资标的。带货的机构、数据平台、服务商又或者品牌,都是潜在的调研对象。

事实却是,一年后,真正下手投资的机构并不多,大部分投资人已经从直播带货的赛道中抽身而去。

平台方也在改变,快手、抖音虽各有侧重,却都选择了引入品牌或加强供应链的路线。

渠道在走向成熟,快手最新招股书显示,截止2020年11月,平台GMV已经超过了3326.8亿,是2019年总GMV的5.6倍,加上淘宝(2020年目标5000亿)、抖音(2020年预计1000-1200亿)的体量,直播带货在冲击万亿市场。

不过,市场变大,投资人却很难在赛道中看到新品牌的机会。

以快手为例,除了布局品牌和供应链,平台拥有庞大的下沉用户群体,特殊的流量分配机制,让快手上的网红品牌以及中小商家的产品有巨大的生存空间,特别是美妆、服装等供应链相对完善的行业。

直播电商与线下零售的情况基本吻合:受制于基础设施、人口密度等条件的限制,无论是品牌还是中小商家,都会面临下沉市场铺货难的问题,而直播电商增加了品牌触达消费者的路径。

不过,这部分中小商家或者网红自有品牌,和崛起的新消费品牌在做产品的逻辑上大不相同。

有快手服务商认为,很大的原因是这一类中小商家并没有做品牌的意识,也缺乏这方面的能力,“原来挣钱太容易”,现在还是依靠分销逻辑在做企业。

“原来”是指在国内零售行业刚起步的时代,货架上可供消费者选择的商品本身就比较少,企业只要掌握了线下经销商资源,很容易就能通过渠道挣钱。

线上的情况类似,即便依靠直播电商获得了更高的销量和收益,在投资人看来,这类品牌也没有太大的投资价值,只是在重复过去,“品牌就是消费者愿意为你多花钱的部分,要么是技术上越来越强,要么是精神上有一定的寓意”,如果都没有,就无法形成品牌溢价。

新消费品牌想通过直播电商打造爆款已经日益艰难,因为它们的SKU少,品类也不一定适合线上,有的本身定位就偏向城市化,在没有大品牌的资金和知名度的情况下,也无法按照网红或者中小商家的逻辑去做“带货”生意。

直播电商,对初创新品牌并不友好。

社区团购是下沉市场的渠道变革

除了直播电商,2020年另一条重要的零售渠道变革,就是社区团购。前者的优势是可以规模化的触达不同区域的用户,后者的优势是解决了流量聚合(团长)和最后一公里(自提)的物流问题。

物流问题的解决,对农村用户的意义比城市用户更大。

2020年12月,互联网斗兽场在长沙市青山铺镇调研时发现,大多数村民在买菜购物时必须去到三五公里外的镇上,而村民所在村落常常只有少量的几个小卖部,店内可选择的商品也非常少。快递无法送货上门,需要村民去镇里的自提点自取。

城市用户,已经被不同的商品供给方包围。不论是周围密布的大小商超,还是可以直接送货上门的外卖和快递,非常高效地解决了城市用户的需求。

因为需求聚集,所以产生效率。

上海交通大学安泰经济管理学院特聘教授陆铭在《大国之城》一书里,极力提倡的就是鼓励人口的自由流动,加快城市化进程,“在资源跨地区再配置过程中,一些大城市及其周边地区将形成经济集聚的趋势,并能够进一步发挥规模经济效应,提高劳动生产率”。

基于城市特有的资源条件,很多产业并不能照搬到农村地区发展,比如最典型的生鲜电商行业,农村用户居住分散,需求频次更低,单日订单量以及配送成本的因素,决定了送货上门的生鲜电商只适合在大城市发展,其他零售行业也遵循同样的道理。

为了解决农村的零售障碍,社区团购对仓储物流等环节进行了调整。

以生鲜商品为例,原来外地的生鲜进入农村集市流通需要经过几层经销商才能抵达,除去物流成本,生鲜商品损耗大,导致最后的成交价格无法下压,再加上农村市场体量小,农民自家地里也会有蔬菜,供应商或者菜贩,并没有强大的动力来增加品类的供给。

村镇区域的“赶集”模式,在固定的时间地点,附近的农民聚集到一起买菜,更符合当地居民的需求。

社区团购选择了自建仓储模式,蔬菜从原产地或供应商处集中发货到中心仓以后,可直接送到各地配送站,配送站再将商品送到团长处,由团长充当自提点,中间无需再经历多层供应商,也不用再由平台送货上门。

减少物流和供应商环节后,蔬菜价格下跌。

其他标品得以降价的逻辑与蔬菜类似,减少供应商环节,精选SKU,单品一次性集中配送。

这种引入了团长的购物方式还适应了农村特殊的人口结构和人情关系:在互联网斗兽场此前走访的青山铺镇,村民大多是中老年人,不熟悉手机操作,团长作为邻居可以帮助老年人购买商品,并且可以承担售后服务工作。

据安信证券研究中心数据,社区团购 70%的用户为 33 岁以上群体,13%的用户为 55 岁以上群体, 实现了全年龄段的覆盖。考虑到数据没有划分城乡差异,农村高年龄段用户比例可能更高。

和农村本地的集市、小卖部相比,社区团购可以提供更多的正版商品,比如在兴盛优选的平台上可以买到科颜氏的保湿霜、兰蔻的眼霜、雪花秀的水乳套盒,但也有价位更低的国货品牌百雀羚、珀莱雅或者丸美。

本质上,社区团购帮助了农村居民实现了“消费升级”,花原来同样的钱,可以买到更多的商品,享受到更好的售后服务。

不过,和直播电商一样,正规品牌是渠道方的首选,其次是性价比更高的白牌商品,以及一些更能满足农村用户消费习惯的商品,比如花果树苗、简易的电暖桌等等。

在美团、橙心等大平台“精选SKU”的运营逻辑之下,社区团购作为渠道,很难孕育出有溢价的新消费品牌。

被强势文化影响的消费者

下沉用户,逐渐城市化的消费需求

下沉用户是一个在过去两年被过度演绎的群体,快手、拼多多的出现,让这部分人群的商业价值得以被重视和放大。

不过,受限于经济水平和生活环境的发展差距,一二线城市与三四线城市的消费市场出现了明显的分化。

以奶茶为例,一二线城市奶茶品牌竞争更激烈,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色,定价更高,包装、产品研发也更符合城市用户审美;三四线城市则是蜜雪冰城的天下,以极强的成本控制,实现了规模化运营,虽然在口感与设计上明显弱于一线城市品牌。

这些公司,都在觊觎对方的市场,蜜雪冰城已经布局了一线城市,喜茶也在向下沉市场渗透,寻找下一个增长点。

不过,在不考虑公司迭代差异的情况下,我们认为,喜茶向下渗透的难度会低于蜜雪冰城进入一线城市的难度,其中很重要的一个因素就是消费者在发生变化。伴随着城镇化进程的推进,下沉用户注定会逐渐被处于优势地位的城市文化所影响,在消费理念、审美上也会更趋向于城市用户。

据《经济日报》报道,过去10年来,我国城镇化率每年约提升1个百分点,2019年末我国城镇常住人口城镇化率首次超过60%。这意味着,有更多的农村人口进入了城市工作,实际已经从“务农人口”转变为了“非务农人口”。

城市为大量的新迁入者提供了更好的工作机会,更丰厚的薪资回报,虽然要忍受购房和下一代教育带来的焦虑,大多数进城务工人员可以很快适应城市带来的便利。

这种适应几乎是不可逆的过程,田园生活变成了包装过的温暖回忆,但很难有人真的能长期回到乡下生活。已经有人开始填补这部分人脑海中的遗憾,李子柒一类的视频博主,让“田园牧歌”彻底变为想象和商品,为这些进城务工者带去慰藉。

除了社会结构变迁带来的观念影响,社交媒体也在现代社会充当了城市文化的传播媒介。

生活在大理县城的小丽在被小红书、微博等平台的博主种草后,爱上了完美日记的化妆品,完美日记每出一款新的眼影盘,她就买进一款作为收藏,与此同时,她也会收藏奢侈品娇兰的口红。

普洱山区的网红玲玲,依靠着快手直播有了稳定的收入,也在视频上学会了化妆和购买化妆品,虽然她日常的主要生活,还是下田锄地、采茶、收集蜂蜜。

趋向品质更好、设计更优的商品,是用户生活质量以及收入水平改善以后,必然发生的变化,这就是高势能一线新消费品牌更容易向下渗透的原因。

所谓Z世代的需求,并不特殊

另一个被视为消费主力的Z时代(1995-2005年出生的人)群体,也是各方研究的重点。

一到年底,针对Z时代的报告就会尤其的多。机构报告显示,他们的共性非常明显:成长于物资丰富的年代,更有个性,愿意通过消费来表达自我,追求有趣,更有可能受到粉丝文化的影响,喜欢二次元。

券商分析师要用有准确定义的概念和数据,让投资者们愿意为年轻化的公司买单。

不过,这套逻辑可能既不适合做产品,也不适合投资品牌。

有投资人对互联网斗兽场表示,对“Z时代”的需求并没有特殊的关注,是否满足Z时代群体的需求,不是判断一个公司的标准。

尤其是线上消费产品,很少会只服务于某个年龄段的用户,也不会局限在城市或者农村。“消费是一个很古老的行业,它不会说你现在新出现的东西以前完全没有出现过,这个是不现实的,人的需求其实变化不大”,大部分消费品牌做的还是两件事:

一是颠覆传统品牌,可能有更好的产品定位,更好的营销渠道,又或者是供应链变革导致的新旧交替;二是品类的创新,lululemon的健身裤,无糖饮料,水牙线,城市用户生活观念的变化也会导致需求的变化。

比Z世代更值得关注的,应该是新的社会观念和思潮的变化。欧美的很多奢侈品牌,在发家过程中,都在不断标榜新的思想潮流,迎合甚至引导消费者的精神需求。

18世纪以前,消费行为本身就不被社会所鼓励,欲望遭到压制。

中国人对“消费社会”的接受,不过也是最近三四十年的事情。“化妆打扮”“购买进口商品”更容易被理解为浪费和小资,主流思想一直是清贫和节俭。

通过消费来表达态度,并不是年轻人的专属,只是中老年人的价值观和消费选择趋向稳定(稳定的选择也是一种表达),而年轻人在成长中变化,寻找新的可消费品牌。

热爱,可爱,萌,这些并不符合必需品消费的审美理念,让二次元、Cosplay、JK服、汉服成为这一代年轻人最典型的消费选择。

同时,年轻人也在对购买白酒、奢饰品等产生兴趣。

根据麦肯锡奢侈品报告,2018 年,有大约1020 万名“80 后”消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品购买人数的 43%,“90 后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的 28%,“90”后对奢侈品的贡献正在上升。

年轻人的消费选择并不单一。不过这对消费行业来说,也未必是好消息,在大部分需求不会发生本质变化的基础背景下,意味着传统品牌的优势会持续,而且它们本身也会进行迭代,颠覆更多是“理论上”的可行性。

新的需求又很难被察觉,消费行业的复杂性,让机遇和陷阱并存,很多大的投资机构错失泡泡玛特,原因正在于此。

生意好做,品牌难做

品类和市场决定品牌的上限

消费行业的火热,也开始吸引一些不同领域的创业者进入到行业里。

元气森林的创始人唐彬森就是一个典型,游戏行业出身,最后创业做了饮料。和传统品牌相比,这一轮新消费品牌的创业者,变得非常多元。因为供应链和物流等基础设施的成熟,做品牌本身不是一件门槛非常高的事情。

只不过,“消费是充分竞争的市场,95%以上的品牌比较平庸,很多平庸的公司里才会出来一个比较好的公司”。

这些平庸的公司,很可能只是切中了一个不大的市场,或者产品本身不够出色,团队扩充品类的能力有限,又或者只是单纯的运气不好。

青山资本《2020消费品线上市场报告》,已经将品类切割地非常细致,发膜、烘焙食品、果酒、中式补品等等都可以独立为一个小的赛道。

品类创新是新消费品牌的一个特征,不过部分品类,使用场景有限,产品本身也很难和行业其他产品拉出差距,还有可能遭遇其他品类产品的竞争,比如茶包。茶包本身就会与线下便利店的速溶咖啡、星巴克、无糖饮料、茶叶等产生竞争关系。

如果品类本身市场竞争激烈,且极易被替代,公司最多只能做成一个“挣钱的小生意”。

绝大部分投资人在选择合适的标的时,很重要的一个关注点,就是产品切入的品类,或者说定位,是不是足够新颖,“我不可能以你同样的定位打倒你,跟你没有区别,本质上消费品在干的就是定位这件事”。

有广州的化妆品代工企业老板告诉互联网斗兽场,在从代工转向品牌的过程中,最大的困扰,是大部分品类已经被大企业分割,很难再有小企业的机会。

因此,某些祛斑霜、祛痘霜或者药妆等更小品类的化妆品,成了这些代工厂转型的选择,避开和大企业的直接竞争,他们的初衷,是从小品类切入市场,最后再形成独特的品牌竞争力。

选对品类,可能是消费品创业成功的第一步,尽管后面会有更大的难题。

单一驱动红利变得少见

“靠单一红利驱动的这种公司,其实到今年都收割了,什么叫单一红利驱动,就是把自己做好,它完全是单一驱动的因素,比如乐刻、思摩尔。”

除了纯粹的渠道为王,通过渠道卖货,单一驱动的时代,还会有企业或者投资人,从美国以及日本市场寻找经验,结合国内的发展阶段,来选择合适的品牌。现在,这一套方法可能不再适用,本地市场的复杂性,让旧有经验失效。

本地市场的复杂性,核心就是消费者的变化。

根据中金公司以及北师大联合发布数据,家庭人均月收入在2万元以上的,只有70万人;1万元以上的,合计854万人;5000元以上的7113万人;还有7.9亿人的收入在1500元以下。

这串数字背后,就是消费人群的分化。

富裕阶层、中产阶层、低收入阶层,仅从绝对数量上看,大部分消费品牌都可以找到适合的市场,差距只是谁能代表未来的消费趋势。

和国外市场相比,喜茶、蜜雪冰城都是比较独特的国产品牌。

其次,渠道与品牌的关系变得更复杂,某一个渠道并不一定适合所有新品牌,在纯粹依靠线上流量就可以完成销售目标时,完美日记布局线下的意义可能不够大,但元气森林相反,线下渠道和经销商团队的拓展才能支撑起品牌的增长。

一些品牌又必须完成自建渠道,比如瑞幸、喜茶等线下零售店。

线上和线下、产品和渠道、市场和消费者加起来的复杂性,更考验企业的综合能力,比如团队管理的能力、研发的能力又或者创始人融资的能力。这些综合能力,才是企业与企业之间竞争力的差距。

元气森林面市以后,不少拥有供应链资源的饮料制造厂,也在模仿元气森林的设计做同类气泡水,但并没有企业能够颠覆元气森林目前的市场份额。

一个重要的原因在于,模仿者只看到了大家都看到的东西,产品与产品之间没有差异,“一个东西如果成了行业标配的话,企业不应该在这方面花很多的精力,或者把这个当成一个很重要的胜负手,你真正应该去关注的是那些很差异化的东西。”

另一个差距体现在爆款的制作能力之上,大部分新品牌在制造出第一个爆款以后,就会被市场或者投资方期待下一个爆品。但在市场发生变化的情况下,制造下一个爆款并不一定能够复用上一次的套路。

比如下一个流量渠道出现时,新品牌是否有能力对新的流量渠道加以利用。完美日记最成功的地方,就是几乎抓住了每一个平台的流量红利期。

历史上成功的品牌几乎都经历过这个过程,等到品牌真正成型,企业可能已经从某个单品制造公司,变成了某个品类的制造公司,并且对渠道有绝对的掌控力。

虽然我们称呼最近几年新崛起的消费品牌为“新消费”,但打造一个品牌的逻辑,其实并没有发生太大的变化,都要完成从单品到多品类的布局。

2020年,市场的变化也不是根本性的变化。

直播电商和社区团购只是电商的一个延伸,电商平台(淘系)依然是大部分新品牌的首选,只是在电商平台流量成本走高的背景下,新消费品牌开始构建自有的流量渠道(比如抖音、快手、微信),多渠道布局减弱了单一渠道不稳定对品牌造成的冲击。

新品牌的创业是一个恒久且持续的过程,2020年的集中爆发,也是多种因素作用下的巧合。比如SHEIN,在察觉到中产对廉价而时尚的衣服有大量需求以后,开始深度布局海外市场,但公司早在2008年就已经成立,2015年才开始受到业内关注,2020年才有了更多的媒体关注。

2021年,出现新消费品牌的概率不会比过去更大,不过,“(单一)品牌永远无法垄断,所以意味着新人有机会”。

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